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　それなら、例のブランド効果はどこから来ているのだろう。これを神経の面から決定的に解き明かそうという考えに、モンタギューは興味を引かれていたに違いない。そこで、実験の後半部分で、ベイラー医科大のチームはスキャナー内の被験者にコーラを飲ませながら、同時にコークとペプシのどちらを選んであるかをコンピューター画面に表示させた。そして今回の設定状況、つまり被験者がブランド名を知らなかった場合の脳の活動と、前回の設定状況、すなわちブランド名を知らなかった場合の脳の活動とを比較した。その意図は明解だ。被験者がブランド名を知っていてコーラをすすっているあいだに脳のどこかの領域で活動が高まっていれば、そこが文化的影響の介入するブランド効果の要因をなす領域として特定される。

　結果、被験者がブランド名を知っているときに活動が高まるところとして、この実験はある領域を示した。それは、背外側前頭前皮質だった。この結果は決して意外ではなかった。ここは他の神経系の「実行管理｣をする役割で知られる領域だからだ。しかし、これは被験者がブランド名を隠してのテストで特定された領域とは違うところだった。よって結論は、モンタギューらが下したように、ブランド名が条件に入ってくると背外側前頭前皮質が内側眼窩前頭前皮質の活動を押さえ込んでしまうのだということになる。

「“何かを表現する”ということは “何かを表現しない”ということである」。

何だか禅問答みたいですが、

要するにあれもこれも情報を詰め込むと、 相手は混乱してしまうということです。